●目 录 1 我是一名美术指导 一、美术指导是何方神圣 010 二、美术指导和设计师的工作分配 012 设计师的工作 012 美术指导的工作 013 三、广告公司和设计公司设计师的区别 015 营销类设计师 015 UI类设计师 016 四、美术指导的分类 017 2 从整理文件夹和找参考开始 一、关于文件夹的整理 020 找文件都找半天还谈什么专业 020 整个电脑桌面只需要3个文件夹 021 二、老手都有自己的参考库 025 做设计前为什么要找参考 025 调性的基本概念 027 为什么按调性分类更合理 028 如何按调性整理参考库 031 调性文件夹的实际运用 044 3 美术指导的主要工作是创意 一、创意是什么 052 旧画面＋新观点 052 新画面＋旧观点 053 新画面＋新观点 054 旧画面＋旧观点 056 二、创意从哪来 057 三、概念钟——想创意的12种方法 064 方法1：把与产品相关的最基本信息变得有趣 064 方法2：当没有新鲜的信息或功能时用新的角度去思考 070 实战：罗辑思维2015年跨年演讲海报 075 方法3：运用媒体带动和传递信息 078 实战：北京电通广告十年员工感谢会海报 082 方法4：将消费者的需求和问题形象化、戏剧化 085 实战：百度影棒2社内推广海报 091 方法5：在视觉上夸张消费者的需求或问题 098 方法6：做比较 103 方法7：讲故事 108 实战：甲方闭嘴活动——经期篇（客户为京东商城） 112 方法8：产品本身是个图案 116 方法9：突出产品个性 121 方法10：滑稽模仿已知事物 127 方法11：让消费者成为主角 131 实战：多力多滋玉米片新品海报 134 方法12：视觉化的夸大利益点 138 四、一则（或一拨）好广告的标准 143 五、对待飞机稿的正确方式 144 4 执行不只是操作软件 一、海报的构成 148 海报的首要目的是引起兴趣 148 做好海报就是做好3个部分 149 海报的任务是吸引消费者 150 二、商业海报的制作流程 154 关于海报的背后 154 一定要避免错误的理解创意 154 执行的到位是另一种创意 159 消费者不会跑到你的电脑前看做出来的广告 162 三、包装的种类 163 商超类包装占用柜台的面积比设计更重要 163 互联网类产品卖的是体验，设计的其实是一种体验 168 四、线下物料的推广 176 X展架更适合于促销活动的推广 176 跳跳卡的设计重点在于文字的表达 177 DM单页需要在合适的时间展示合适的信息 178 礼品到底要发什么 181 5 提案要把话讲明白 一、Logo——客户买的是概念不是图形 184 关于我对Logo的观点 184 Logo提案的过程 186 二、百度——你为什么不买这个策略 194 提案的逻辑 194 找个对手是为了看清自己的位置在哪儿 197 做的这一切就是为了一句话 199 三、我们是怎么拿到第二的 204 从头开始，我们还是次 204 小洞察大概念 205 没有什么不可能 207
内容简介
本书的内容从认识美术指导开始，然后讲解美术指导的主要工作，其工作分为前期准备、创意、执行和后期提案4个部分，每个部分都提炼出了作为广告创意人需要重点掌握的要领，并配以实际案例和具体操作过程，相信读者看完本书后就能直接将所学知识灵活运用到实际工作中。 作为一线广告公司创意人，除了做好美术指导的本分工作外，更多的是希望能帮助到周围那些处于迷茫期的设计师。写这本书的过程就是作者将所掌握的知识系统归纳和梳理的过程，整本书使用大白话进行讲解，没有枯燥的理论，有的是易学、易懂的知识。能够让读者在阅读时能像在创意过程中一样得到快乐就是作者zui大的心愿。 这本书适合对广告创意方面感兴趣的设计师、运营设计师，以及在市场部做相关推广工作的人员学习使用。
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