●前言 认知效率决定商业效率
品类律：心智共识
1.什么是品类/003
2.没有品类，品牌等于零/005
3.品类形成的动机/008
4.品类价值/010
5.如何划分品类/012
品类案例 从婚介到婚恋全产业链：百合网/014
品类第二律：文化衍生
1.发现品类，而非生造品类/029
2.文化差异/032
3.文化&品类空白/035
品类案例2-1 跨文化产生新品类：KingCamp户外/037
品类案例2-2 专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸/046
品类案例2-3 地理标志产品再造：乌江榨菜/052
品类第三律：品类属性
1.什么是品类属性/061
2.品类历史线研究/062
3.品类属性的遗传与变异/064
品类案例 需求&商业的进化：杂物社/066
品类第四律：品类特征
1.品类的识别符号/079
2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素/080
3.品类创新&认知阈限/084
品类案例4-1 隐形的品类冠军：伊可新/086
品类案例4-2 控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐/095
品类第五律：品类原型
1.最像水果的水果/105
2.橙汁效应/107
3.做“对”比做“”更重要/109
4.品牌五维度构建/113
品类案例 中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇）/115
品类第六律：品类机会
1.品类机会就是品牌机会/125
2.品类发展进程/126
3.品类机会判定/129
品类案例 技术型创业的经典品类排查：小鱼在家/132
品类第七律：二元定位
1.贯穿品类发展的品牌二元定位/141
2.品牌物质层面的定位/142
3.品牌精神层面的定位/144
4.品牌传播的明星误区/146
品类案例7-1 物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸/148
品类案例7-2 物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤/152
品类第八律：品类优化
1.品类优化是需求进化/163
2.品类优化贯穿品类进程/165
3.品牌新语境/170
品类案例 2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇）/173
品类第九律：先导汇聚
1.最优品牌策略/181
2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异/186
品类案例 引进、教育和应变的品类领导者：斯利安/188
品类第十律：互动扩张
1.有对手要上，没有对手制造对手也要上/197
2.跟进策略/199
3.多品牌策略/201
品类案例 中式快餐品类互动扩张：72街/204
品类第十一律：品类延伸
1.亲缘延伸/213
2.文化延伸/217
3.打造个人IP/219
品类案例 用故事跨品类延伸：凯叔讲故事/221
品类第十二律：品类细分
1.品类细分的三种类型/233
2.品类细分与产品细分的区别/235
3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动/236
品类案例12-1 由大到小的品类细分：快克&小快克/240
品类案例12-2 多场景品类细分：珍爱湿巾/249
品类第十三律：品类弯道
1.技术变革/261
2.观念变革/263
3.商业变革/266
品类案例 教育品类弯道：松鼠AI/268
内容简介
本书提供的方法，将会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变以及当前市场的竞争格局判断品类进程，帮助我们决策为大众提供什么商品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。
1．什么是品类
很初的“品类”概念是服务于商品生产以及货架管理的商品类目，所以商品类别定义基本由行业或商家决定，可是我们发现，过往的行业划分过于笼统且过于主观（那些类别概念多数是由政府机关或生产行业定义的，而非消费者定义的）。
接着，我们发现商品类别的定义以及商品类别的信息，呈现出两种不同的存在：一种是大众消费者的类别定义；另一种是硬性的行业类别划分。
很明显，我们看到，消费者对于类别信息的理解对经营者更有价值。基于此，我们进一步发现，商品类别的信息在不断深化，不是所有处在同一分类、同一品质的商品都会受到消费者同一公平的对待。我们确定，所有的成功品牌背后......
认知效率决定商业效率无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。商业效率主要考虑投入产出比：（1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。（2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与交易效率的控制。生产效率主要由技术创新以及管理创新推动，这一领域的理论不是本书的探讨重点，我们将重点放在交易效率上。一旦确立这个主旨，我们就会探讨到一系列极其浅显但是又最为重要的商业课题：我们做什么生意？我们怎样做能更容易达成交易？对于一个企业家而言，除去因为个人的审美情趣以及经营快感而选择的生意，绝大部分生意不在企业的主观设定和想象之中，而是存在于消费群体的头脑里。市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生......
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