前 言
序
章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销
01 营销的本质，就是解决消费者的冲突
1．营销越来越失效的时代，我们如何 有效地营销
2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突
3．冲突的定义
4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据
5．冲突始于人心人性
02 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？
1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突
2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快
3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠
4．左突右冲，模糊边界
5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利
03 的公司满足需求，伟大的公司满足欲望
1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望
2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点
3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口
4．先找到欲望，再创造产品
04 设计冲突的关键触点——触点效应
1．冲突的开关——触点
2．为什么要寻找触点？
3．解决冲突的触点在哪里
4．在什么时刻按下你的触点
5．不要创造触点，而要洞察触点
6．触点的标准
第二章 洞察冲突：冲突从哪里来
01 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突
1．任何表象的背后，都是数据化的真相
2．观察的四要素——望、闻、问、切
3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点
4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考
5．洞察市场机会比学习市场营销 重要
02 洞察冲突的四种途径
1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手
2．洞察冲突的 种途径：从产品洞察冲突
3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突
4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突
5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突
03 如何洞察新的冲突
1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突
2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素
3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户
4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢
04 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者
1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得 深点
2．同样的高度，不同的维度
3．洞察冲突在人，不在商品
4．洞察冲突的本质，也需要迭代 新，不断创新
5．洞察 终是为了读懂消费者，并成为消费者
05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点
1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会
2．如何洞察超强卖点
3．成为 冲突卖点的前提
4．超强卖点是不断自我进化的
5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真
第三章 从两个层面解决冲突
01 如何解决冲突
1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行
2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面
3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突
02 为冲突提供解决方案
1．两个层面：物质诉求VS精神诉求
2．从三个维度思考应对冲突的升级
3．用“劝诱”的方式说服消费者
4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示
5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系
03 强大的品牌会解决消费者 大的冲突
1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知
2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突
3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突
4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”
5．品牌 要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也 不仅仅是产品卖点的提炼
6．品牌 要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中
7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西
8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者 大的冲突
第四章 打破冲突：利用横向营销突破竞争
01 打破冲突，突破竞争——横向营销
1．失控的时代，混乱是常态
2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱
3．人性贪婪，所以大脑喜欢 多的选择
4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道
02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突
1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖
2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新
03 横向营销的关键：打破、打破、再打破
1．横向营销的具体步骤：守、破、离
2．打破冲突，就有新的可能
04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法
1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖
2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？
3．组合——旧元素、新组合
4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想
5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的
6．用横向营销打破营销短视症
第五章 制造冲突
01 为什么要制造冲突
1．为什么要制造冲突
2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销
3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起
4．利用冲突，制造冲突
02 怎么制造冲突
1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它
2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词
3．合理地借势，让制造的冲突 快地扩散
4．制造冲突的 大化借势原则：找你们 大、 能打的那个出来
5．“制造冲突”作为战略的手段， 好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大
03 树敌
1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人
2．搞清楚你的敌人究竟是谁
3．面对敌人，挥动你的拳头
04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身
1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突
2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会
3．制造冲突，不是请客吃饭
4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突
5．制造冲突，也是革自己的命
6．制造冲突，可以 加节约传播成本
7．不断制造冲突，才能避免营销短视症
总结 冲突、冲突，冲突
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