●章重新理解广告(1)
节广告的符号学定义(1)
第二节公益广告的"公"与"私"(12)
第三节品牌与广告的符号叙述敞开(22)
第四节广告符号学研究的向度(32)
第二章品牌与广告的符号叙述转向(51)
节广告的叙述转向(51)
第二节广告的意动性(66)
第三节广告的纪实与虚构(73)
第四节广告述真(80)
第五节广告真知(95)
第三章品牌与广告的情节动力(106)
节品牌意义生成的几种模型(106)
第二节巴尔特的神话理论、品牌意义四阶段论(109)
第三节广告对品牌意义生成的推进(114)
第四节广告的情节结构(119)
第四章品牌与广告的符号修辞(130)
节多媒介联合表意与广告定调媒介(130)
第二节符号修辞的类型与广告明喻原则(142)
第三节广告反讽(152)
第四节跨层表意与元广告(162)
第五节广告的比喻距离(172)
第六节广告符号修辞的四体演进(181)
第五章品牌与广告的寄生(191)
节广告的显性伴随文本——副文本与型文本(191)
第二节广告的生产型伴随文本一前文本、同时文本(195)
第三节广告的解释性伴随文本(198)
第四节顺势广告(204)
第六章品牌与广告的体裁演化(212)
节泛广告的界定(212)
第二节泛广告的演进(222)
第三节植入广告的重新理解(234)
第四节原生广告(244)
第七章广告与文化批判的问题(256)
节广告的泛艺术化(260)
第二节广告的出位之思(264)
第三节广告过度泛滥的后果(267)
第四节符号消费、异化符号消费与广告伦理(269)
参考文献(273)
内容简介
该书属于中国符号学丛书，是一本关于广告学研究的学术专著，是作者在原书《广告符号学》的基础上增加部分内容后修订而成。该书立足于广告学研究路径的不足之处——广告操作研究重视具体操技术的总结，但缺乏普遍规律的构建；广告文化研究则侧重于广告的意识形态分析，未能对广告文本做具体的分析和考察。本书从符号叙述学角度出发，系统地讨论了品牌与广告的基础理论与近期新趋势，也讨论了原生广告、泛广告、泛艺术化等热门问题，尝试连接广告的技术操作研究和广告意识形态研究，从广告体裁的独特属性出发，借用符号学的方法，系统考察广告的表意机制，总结和抽象出广告表意的规律，从而构建系统的广告符号学理论。
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