t序 言 IX
引 言 为什么我们会这样或那样行事
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第1章 怎样才能让人们按你的想法行事
魔鬼藏在细节中
AA制的情况下，你会点贵菜还是便宜菜
可以解决肥胖问题的激励机制
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第2章 做同样的工作，为什么女性的收入不如男性
相较于男性，女性不太喜欢竞争性强的工作
女孩、男孩与跑步比赛
马赛部落男女的游戏表现
谁才是这个职位*合适的人选
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第3章 我们应该向母系社会学些什么
女性能够成为谈判高手吗
假若世界由女性主宰
撰写招聘广告的秘诀
公司应该鼓励女员工向前一步
用公正的教育去消除性别偏见
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第4章 解决公共教育问题的一剂良方
关于教育政策的反思与疑惑
辍学率和教育改革
选择辍学相当于放弃了中彩票的机会
金钱能激励学生好好学习吗
一份意料之外的礼物
踏上公立教育改革的实验之旅
什么样的激励机制*有助于提高学生的成绩
对教师的激励机制同样不可或缺
三方激励的效果小于一方激励
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第5章 让所有孩子都站在同一起跑线上
格里芬早教中心的实验项目
那些好比中了"大乐透"的幸运家庭
冒着生命危险去寻找"失踪"儿童
意料之中和意料之外的实验成果
公立学校的改革与创新
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第6章 歧视行为的经济动机
公正的社会不应有偏见和歧视
经济歧视行为无处不在
经济歧视会加剧种族歧视
修车费何以多出30%
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第7章 经济歧视行为的各种伪装
你愿意把车卖给谁
宝马、丰田花冠与成交价
歧视问题的本质和公共政策
让你少花冤枉钱的购物魔咒
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第8章 如何解决攸关我们生死的问题
*犯罪和数据挖掘
青少年*犯罪与"冷静文化"运动
一个旨在挽救青少年生命的实验项目
沉默的杀手--肥胖症
"助推"和减少"小麻烦"的巨大力量
节能灯泡和全球气候变暖问题
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第9章 慈善捐助行为的动机：利己与利他
为什么是33%而不是10%或50%
搭便车效应与从众效应
如何做才能募集到更多慈善捐款
美人效应与彩票效应
达尔文主义、唐提式保险与养老金计划
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第10章 让越来越多孩子微笑的秘诀
一个千万富翁和他的慈善事业
"微笑列车"慈善组织的募捐实验
"只此一次"选项的魔力
利用人们的互惠心理去经营慈善事业
慈善事业持续发展的动力
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第11章 在你的公司里建立倡导实地实验的文化
奈飞公司的定价故事
财捷集团的产品创新故事
瑚玛娜公司的医疗服务创新故事
找到*优定价的魔法
"想付多少钱就付多少钱"定价策略
如何才能提高调查问卷的回复率
用框架效应提高员工的工作效率
公司开展实地实验的三重障碍
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结 语 生活是*的实验室
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如果你希望人们按照你的想法行事，那么，激励机制就是你*好的工具。在你小的时候，你的妈妈答应你，只要你自己打扫房间就奖励你一件玩具。这么做的结果是，大部分孩子都会乖乖地去打扫自己的房间。如果你第二个星期没有打扫房间，那么妈妈就会把你的玩具拿走，直到你打扫完房间才会把玩具还给你。从我们学会说*个字开始，我们学到的所有东西几乎都是家长通过“胡萝卜加大棒”的方式教给我们的。负面激励——例如惩罚或罚款——能够让人们改掉不良的行为习惯；而正面激励——通常是金钱——能让人们做正确的事情，不管是上刀山下火海还是收拾烂摊子，人们都义无反顾。
但是，激励机制是很微妙的东西，至少比看起来要微妙得多。激励机制是很复杂的工具，它们起作用的方式有时和我们想象的大不一样。在实施一种激励机制之前，首先你应该了解这种激励机制是如何起作用的，然后，你还应该了解为什么人们在激励机制之下会这么做，而不是那么做。只要你弄清楚人们真正重视的东西是什么，以及他们为什么重视这些东西，那么设计出有效的激励机制就不难了。我们可以用这些激励机制来改变孩子的行为、激励员工努力工作、吸引顾客，甚至说服自己做某些事情。要想了解激励机制如何起作用以及为什么起作用，实地实验是一个非常有用的工具。
有的时候，激励机制也会适得其反，人们不但不会按照设计者预期的方向行动，还会做出截然相反的行为。
激励机制起反效果的事情，几年前曾经发生在尤里和他的太太埃立特的身上，此事和他们未能及时去幼儿园接孩子有关。埃立特和尤里当天在特拉维夫的海滩上度过了美好的一日，他们沉浸在浪漫的午餐和愉快的聊天中，以至于忘记了时间。当他们想起要去幼儿园接女儿的时候，已经快到下午4点了，离幼儿园规定的家长接走孩子的*晚时间不足50分钟，而他们所处的地方离幼儿园有半个多小时的路程。当尤里夫妇到达幼儿园的时候，他们的女儿像一只快乐的小狗一样跑过来迎接他们。他们还见到了幼儿园园长丽贝卡女士。
亲爱的丽贝卡女士是一位和善热情的女士。为了开设这家幼儿园，多年来她一直努力工作，积攒资金，*后终于在这座位于郊区的漂亮房子里开办了自己的幼儿园。幼儿园离特拉维夫大约有半个多小时的路程，幼儿园的每个房间都装饰得五彩缤纷，光线充足，孩子们可以在操场上愉快地玩耍。丽贝卡女士雇用了几位非常棒的幼儿教师来照顾孩子们，很快，她的幼儿园就声名远播，成了该市*好的幼儿园之一。丽贝卡女士对自己的幼儿园非常自豪，显然她完全有理由这么做。
尽管丽贝卡女士是一个好人，但是那天她见到尤里夫妇的时候却不高兴地撇了撇嘴。
尤里立刻道歉道：“对不起我们迟到了，交通状况……”
丽贝卡女士听完只是点了点头，什么也没有说。丽贝卡女士当时在想什么呢？尤里夫妇当然知道丽贝卡女士不太高兴，但是她到底有多不高兴呢？这很难搞清楚，因为丽贝卡女士待人总是很和善。对于自己的迟到，尤里和埃立特感到非常内疚，他们甚至担心自己的过失会影响园长对他们孩子的态度。
对于丽贝卡女士有多不喜欢家长迟到的问题，几个星期以后尤里夫妇有了进一步的了解。丽贝卡女士宣布，该幼儿园要开始对接孩子迟到超过10分钟的家长处以罚款，罚款的额度是10以色列新谢克尔（约合3美元）。通过这一政策，丽贝卡女士把家长迟到的代价量化了，即3美元。
那么，丽贝卡女士设计的这种激励机制起作用了吗？很遗憾，这种机制不太有效。因为迟到的罚款金额只有3美元，尤里和妻子埃立特觉得以这个价格获得一段额外的托管时间挺划算。下次，当他们忙于工作或者正在沙滩上休闲以致接孩子有可能迟到的时候，他们就不会再像过去那样疯狂飙车赶去幼儿园了。反正他们已经不用看丽贝卡女士的脸色，而只需要缴纳3美元的罚款，这样就不必充满内疚感了。
丽贝卡女士设计的这种针对迟到家长的惩罚机制，对我们的工作有很大的启发。在这项工作中，我们和阿尔多·鲁斯特切尼合作，对以色列的10家幼儿园进行了为期20个星期的研究，看看小额罚款会对家长不按时接孩子产生怎样的效果。首先，我们调研了没有罚款措施时的情况。然后，我们选取10家幼儿园中的6家实施了罚款措施，所有迟到超过10分钟的家长一律缴纳3美元的罚款。你可能已经猜到，我们的实验结果是，在实施了罚款措施的幼儿园里，家长迟到的次数显著增多了。即使在这些幼儿园取消了罚款措施以后，这6家幼儿园的家长迟到的概率仍高于从未实施过罚款措施的幼儿园。
那么，到底是哪里出了问题呢？当丽贝卡女士开始实施罚款措施的时候，她改变了迟到的意义。在罚款措施实施之前，家长实际上在执行一条不成文的规定，那就是“按时来接孩子是每个家长应该做到的事”，是家长对幼儿园、对丽贝卡女士和她的员工们，以及对自己孩子的一种义务。
但是，这种家长和幼儿园之间的不成文规定是不完整的，虽然幼儿园要求家长应该在下午4点之前来接孩子，却没有说明如果迟到会有什么后果。是不是不管家长什么时候来接孩子，丽贝卡女士以及幼儿园的其他教师都会一直细心地照顾孩子呢？他们会不会因为家长迟到而感到不高兴，所以对孩子的态度也会变差？幼儿园对这些内容没有明确的规定，所以家长们并不知道这些问题的答案。
但是，从丽贝卡女士宣布了罚款措施起，幼儿园和家长之间的这个不成文规定就改变了。家长们认识到，他们再也没有必要在车流中不停穿梭往幼儿园赶。此外，丽贝卡女士还给家长迟到的行为进行了明码标价——迟到的价格很低，但是毕竟有一个明确的价格摆在那里。因此，现在家长不按时接孩子不再是一种破坏不成文规定的行为了，幼儿园教师的加班时间也变成了一种商品，一种与停车位或士力架巧克力一样的商品。新的、市场化的激励机制使得家长和幼儿园之间的合同变得完整了：现在每个人都清楚迟到的具体代价是什么。如果你是丽贝卡，那么你应该很快就会意识到，如果想防止家长迟到，让他们内疚比罚款更有效。如果你希望人们按照你的想法行事，那么，激励机制就是你*好的工具。在你小的时候，你的妈妈答应你，只要你自己打扫房间就奖励你一件玩具。这么做的结果是，大部分孩子都会乖乖地去打扫自己的房间。如果你第二个星期没有打扫房间，那么妈妈就会把你的玩具拿走，直到你打扫完房间才会把玩具还给你。从我们学会说*个字开始，我们学到的所有东西几乎都是家长通过“胡萝卜加大棒”的方式教给我们的。负面激励——例如惩罚或罚款——能够让人们改掉不良的行为习惯；而正面激励——通常是金钱——能让人们做正确的事情，不管是上刀山下火海还是收拾烂摊子，人们都义无反顾。
但是，激励机制是很微妙的东西，至少比看起来要微妙得多。激励机制是很复杂的工具，它们起作用的方式有时和我们想象的大不一样。在实施一种激励机制之前，首先你应该了解这种激励机制是如何起作用的，然后，你还应该了解为什么人们在激励机制之下会这么做，而不是那么做。只要你弄清楚人们真正重视的东西是什么，以及他们为什么重视这些东西，那么设计出有效的激励机制就不难了。我们可以用这些激励机制来改变孩子的行为、激励员工努力工作、吸引顾客，甚至说服自己做某些事情。要想了解激励机制如何起作用以及为什么起作用，实地实验是一个非常有用的工具。
有的时候，激励机制也会适得其反，人们不但不会按照设计者预期的方向行动，还会做出截然相反的行为。
激励机制起反效果的事情，几年前曾经发生在尤里和他的太太埃立特的身上，此事和他们未能及时去幼儿园接孩子有关。埃立特和尤里当天在特拉维夫的海滩上度过了美好的一日，他们沉浸在浪漫的午餐和愉快的聊天中，以至于忘记了时间。当他们想起要去幼儿园接女儿的时候，已经快到下午4点了，离幼儿园规定的家长接走孩子的*晚时间不足50分钟，而他们所处的地方离幼儿园有半个多小时的路程。当尤里夫妇到达幼儿园的时候，他们的女儿像一只快乐的小狗一样跑过来迎接他们。他们还见到了幼儿园园长丽贝卡女士。
亲爱的丽贝卡女士是一位和善热情的女士。为了开设这家幼儿园，多年来她一直努力工作，积攒资金，*后终于在这座位于郊区的漂亮房子里开办了自己的幼儿园。幼儿园离特拉维夫大约有半个多小时的路程，幼儿园的每个房间都装饰得五彩缤纷，光线充足，孩子们可以在操场上愉快地玩耍。丽贝卡女士雇用了几位非常棒的幼儿教师来照顾孩子们，很快，她的幼儿园就声名远播，成了该市*好的幼儿园之一。丽贝卡女士对自己的幼儿园非常自豪，显然她完全有理由这么做。
尽管丽贝卡女士是一个好人，但是那天她见到尤里夫妇的时候却不高兴地撇了撇嘴。
尤里立刻道歉道：“对不起我们迟到了，交通状况……”
丽贝卡女士听完只是点了点头，什么也没有说。丽贝卡女士当时在想什么呢？尤里夫妇当然知道丽贝卡女士不太高兴，但是她到底有多不高兴呢？这很难搞清楚，因为丽贝卡女士待人总是很和善。对于自己的迟到，尤里和埃立特感到非常内疚，他们甚至担心自己的过失会影响园长对他们孩子的态度。
对于丽贝卡女士有多不喜欢家长迟到的问题，几个星期以后尤里夫妇有了进一步的了解。丽贝卡女士宣布，该幼儿园要开始对接孩子迟到超过10分钟的家长处以罚款，罚款的额度是10以色列新谢克尔（约合3美元）。通过这一政策，丽贝卡女士把家长迟到的代价量化了，即3美元。
那么，丽贝卡女士设计的这种激励机制起作用了吗？很遗憾，这种机制不太有效。因为迟到的罚款金额只有3美元，尤里和妻子埃立特觉得以这个价格获得一段额外的托管时间挺划算。下次，当他们忙于工作或者正在沙滩上休闲以致接孩子有可能迟到的时候，他们就不会再像过去那样疯狂飙车赶去幼儿园了。反正他们已经不用看丽贝卡女士的脸色，而只需要缴纳3美元的罚款，这样就不必充满内疚感了。
丽贝卡女士设计的这种针对迟到家长的惩罚机制，对我们的工作有很大的启发。在这项工作中，我们和阿尔多·鲁斯特切尼合作，对以色列的10家幼儿园进行了为期20个星期的研究，看看小额罚款会对家长不按时接孩子产生怎样的效果。首先，我们调研了没有罚款措施时的情况。然后，我们选取10家幼儿园中的6家实施了罚款措施，所有迟到超过10分钟的家长一律缴纳3美元的罚款。你可能已经猜到，我们的实验结果是，在实施了罚款措施的幼儿园里，家长迟到的次数显著增多了。即使在这些幼儿园取消了罚款措施以后，这6家幼儿园的家长迟到的概率仍高于从未实施过罚款措施的幼儿园。
那么，到底是哪里出了问题呢？当丽贝卡女士开始实施罚款措施的时候，她改变了迟到的意义。在罚款措施实施之前，家长实际上在执行一条不成文的规定，那就是“按时来接孩子是每个家长应该做到的事”，是家长对幼儿园、对丽贝卡女士和她的员工们，以及对自己孩子的一种义务。
但是，这种家长和幼儿园之间的不成文规定是不完整的，虽然幼儿园要求家长应该在下午4点之前来接孩子，却没有说明如果迟到会有什么后果。是不是不管家长什么时候来接孩子，丽贝卡女士以及幼儿园的其他教师都会一直细心地照顾孩子呢？他们会不会因为家长迟到而感到不高兴，所以对孩子的态度也会变差？幼儿园对这些内容没有明确的规定，所以家长们并不知道这些问题的答案。
但是，从丽贝卡女士宣布了罚款措施起，幼儿园和家长之间的这个不成文规定就改变了。家长们认识到，他们再也没有必要在车流中不停穿梭往幼儿园赶。此外，丽贝卡女士还给家长迟到的行为进行了明码标价——迟到的价格很低，但是毕竟有一个明确的价格摆在那里。因此，现在家长不按时接孩子不再是一种破坏不成文规定的行为了，幼儿园教师的加班时间也变成了一种商品，一种与停车位或士力架巧克力一样的商品。新的、市场化的激励机制使得家长和幼儿园之间的合同变得完整了：现在每个人都清楚迟到的具体代价是什么。如果你是丽贝卡，那么你应该很快就会意识到，如果想防止家长迟到，让他们内疚比罚款更有效。
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