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商品详情
商品名称：市场营销策划
商品编号 ：581479510523
店铺：
重量：0.000千克
上架时间：2020-09-10 14:57:20
ISBN编号 ：9787302506218
书名 ：市场营销策划（普通高等院校“十三五”规划教材）,市场营销策划（普通高等院校“十三五”规划教材）
作者 ：张存明,陈超,李娟,李晓,王静
出版社名称 ：清华大学出版社
定价 ：58.50元
开本 ：16开
是否是套装 ：否
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希望读者通过本书掌握策划的基本原理、营销策划的前沿思想、营销策划的创意技巧与方法。进一步掌握营销调研、营销分析策划，*终熟练运用营销战略策划、产品与品牌策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划、促销策划的原理与实践操作要领。 基本信息 商品名称： 市场营销策划 开本： 16开 作者： 张存明 陈超 李娟 李晓 王静 李于飚 高其兰 田川 理阳阳 定价： 58.50 ISBN号： 9787302506218 出版时间： 2018-08-03 出版社： 清华大学出版社 印刷时间： 2018-07-24 版次： 1 印次： 1 目 录*章营销策划导论*节 策划概述第二节
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展开完整描述 ▼
希望读者通过本书掌握策划的基本原理、营销策划的前沿思想、营销策划的创意技巧与方法。进一步掌握营销调研、营销分析策划，*终熟练运用营销战略策划、产品与品牌策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划、促销策划的原理与实践操作要领。
基本信息
商品名称：
市场营销策划
开本：
16开
作者：
张存明 陈超 李娟 李晓 王静 李于飚 高其兰 田川 理阳阳
定价：
58.50
ISBN号：
9787302506218
出版时间：
2018-08-03
出版社：
清华大学出版社
印刷时间：
2018-07-24
版次：
1
印次：
1
目 录
*章营销策划导论
*节 策划概述
第二节 营销策划概述
第三节 营销策划新思维
第四节 网络营销新理念
思考题
第二章营销策划创意
*节 营销策划创意概述
第二节 营销策划创意模型
思考题
第三章营销策划的程序与成果
*节 营销策划过程模型
第二节 营销策划书
思考题
第四章营销调研策划
*节 营销调研策划概述
第二节 营销调研的方法与技巧
第三节 营销调研策划书
第四节 网络调查
思考题
第五章营销环境分析
*节 行业分析
第二节 企业微观环境分析
第三节 互联网环境下的消费分析
思考题
第六章营销战略策划
*节 营销定位战略
第二节 竞争战略
第三节 营销战略新思维
思考题
第七章产品与品牌策划
*节 产品策划概述
第二节 新产品开发与上市策划
第三节 品牌创建策划
第四节 网络产品策略
思考题
第八章价格策划
*节 价格策划概述
第二节 定价策略
第三节 网络定价策略
思考题
第九章渠道策划
*节 渠道策划概述
第二节 营销渠道发展趋势
第三节 渠道策划实务
思考题
第十章广告与营业推广策划
*节 促销策划概述
第二节 广告策划
第三节 营业推广策划
思考题
第十一章公共关系策划
*节 公共关系策划概述
第二节 公共关系专题活动策划
第三节 网络公共关系
思考题
参考文献
*章 营销策划导论
1.了解策划的含义、特征，理解策略的原理；
2.了解营销策划的含义、特征，理解营销的本质、营销策划的原理，掌握营销策划的内容；
3.理解价值营销、体验营销、4R理论；
4.了解网络营销与移动互联营销的特征，掌握网络营销的功能，理解移动互联网环境下的营销思维。
*节策 划 概 述
一、策划的含义
（一） 策划的渊源
“策”这个字在《辞源》中有多个解释：一是做名词，指古代的一种马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺，如鞭策；二是做动词，如“以鞭策马”；三是指古代大臣向皇帝提出的建议，刻于竹简之上，称为“简策”或“策书”；四是指古代考试的一种文体，如对策、策论，就像现在的议论文，后来演化为谋略的意思，主要指计谋、对策，如决策、献策、上策、束手无策。
“划”这个字在字典中有两个音：huá和hu。解释有四个：一是指用刀或其他东西将别的东西分开或从上面擦过，如把这东西划开、划火柴，做动词用；二是用桨拨水，如划船；三是合算，按利益情况计较相宜或不相宜，如划不来、划得来；四是设计，如工作计划、筹划、谋划。
从我国古代“策”与“划”这两个字分开来看，已经有今天“策划”的内涵了。“策”与“划”两字连用，就有了更明确的意思，做动词就是谋划、筹划，做名词就是策略、计划、计策、对策等意思。
古代帝王都有自己的大臣谋士，他们为帝王出谋划策，协助帝王管理国家的方方面面。各级行政机构都有幕僚，如县衙门有师爷，专门帮助县太爷处理政务。行军打仗都有军师，作为战争的参谋人员。战国时期有著名的“养士四君子”，他们都以养士闻名，这些士都有独特的本领，能帮助主人解决各种难题。
随着社会的发展，新兴行业增多，知识与科技的专业性增强，各行各业都涌现许多策划专家和顾问，他们为行业策划了大量活动。当然，所有的领导人员也都有策划的需求和能力要求，*说：“领导者的责任，归结起来，主要是出主意、用干部两件事”。但领导往往是通才，具体到某一个专业领域，则需要专才的帮助。
现代社会的咨询需求日益旺盛，策划已经发展成为一个行业，而且这个行业还有专业分工。国家有专门的咨询机构和研究机构，军队有参谋部，各行各业有研究院和顾问团。国家还有高等教育系统，专门研究和培养各行各业的专业人才。*为突出的是商业领域，随着全球化的发展，由于竞争日益激烈，策划行业发展异常迅猛。目前，在世界范围内活跃着一大批大型、优秀的策划咨询公司。
20世纪初，随着科学管理理论的推广，策划行业在欧美国家逐步发展起来。在美国，策划被称为咨询。20世纪60年代，“企划”一词在日本流行，广泛应用于企业运营活动中，并传到我国台湾地区，并于80年代逐渐流行起来，90年代初由我国台湾地区传到我国大陆。
（二） 策划的含义
在古代，生产还不发达，问题相对简单，策划就是出主意、出点子。现代社会，经济与科技高度发达，社会和环境问题变得复杂，策划就变成了出方案，方案不是一个点子，而是一个系统。
对于策划的含义，各国专家都有一般性的描述，但没有统一的权威表述。通俗来看，策划是人类的智谋文化。策划是指人类为达到某种目的，利用自己的智慧制定策略或手段的过程。人类社会需要策划，世界、国家、社会组织、企业等社会团体和个人都离不开策划。策划广泛应用于政治、经济、军事、文学、艺术、宗教、生产、生活等领域之中，好的策划一定会获得巨大的社会效益和经济效益。
策划有以下几个特征：*，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力；第二，策划是综合运用人类的知识和经验的过程，知识和经验是策划的工具；第三，策划要采用创新性的谋划手段完成既定目标，这是策划的重要特征。
综合以上观点，策划就是在充分考虑现有资源和各种可能的条件下，确立一个可行的目标，借助事物发展的规律，发挥创造性思维，设计出能顺利实现既定目标的行动方案的过程。
我国自古以来涌现的著名策划案例多如牛毛，不可胜数。中国四大名著之一的《三国演义》中，刘备三顾茅庐的故事流传甚广。刘备初创，求贤若渴，礼贤下士，三顾茅庐。诸葛亮感动之余，为刘备献出了自己的建国方略，那就是《隆中对》。
环境分析：自董卓已来，豪杰并起，跨州联郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。
机会分析：荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖是因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。
优势：将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴。
行动方案：若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？
目标：诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。
刘备在初期正是采用了《隆中对》的策划，实现了三分天下有其一的初期战略目标。对于后期的执行，我们暂且不做假设，但就策划本身而言，《隆中对》至少为我们提供了一个策划的基本思路：一切策划都要有一个明确的目标，要进行环境分析和敌我分析，找出自己的优势和劣势，在此基础上，充分整合各种内部与外部资源，制定科学合理的行动方案。
二、策划的基本要素
从事策划是一件非常复杂又高深的活动，面对环境的千变万化，拥有的资源条件千差万别，一定要抓住策划的基本要素。
（一） 策划的目标——策划的起点与归宿
人的一切活动都是有目的的，明确的目的称为目标，目标是策划的起点与归宿。按照哈佛企业管理丛书编纂委员会的理解，策划是联结我们目前之地与我们要往之处的桥梁，要往之处就是策划的目标，也就是策划所希望达到的预期效果。策划目标规定策划涉及的范围和方向，凝聚策划的灵感，激励人们的行动，控制策划的实施，考核策划的成败。
人类活动形式的丰富性决定了活动的目标是一个复杂的系统，所以我们在选择目标、制定目标和为实现目标而采取行动的时候，常常遇到复杂的问题。策划活动也面对这些复杂的目标系统，需要根据具体情况做具体的分类和考虑，如策划活动有总目标、具体目标；有近期目标、中期目标、远期目标；有经济发展目标、文化发展目标、政治发展目标等。
策划的目标主导原则要求处理好两方面的矛盾：一方面是眼前利益与长远利益的矛盾，为保证长远利益有时得牺牲眼前利益；另一方面是总体目标与具体目标的矛盾，总体目标始终都不能放弃，具体目标则可根据具体情况随时调整。目标主导原则在策划方案的制定中非常重要，方案是实现目标的理论构架，方案以目标为指南。
（二） 策划的资源——策划的基础
策划的资源是指策划人可控制和使用的人力、物力和财力，这是策划的硬件，是策划的基础。所谓巧妇难为无米之炊，任何策划都必须在一定资源的基础上进行，资源是策划的*约束，这也是策划不能随性而为的根源所在。
策划就是对这些资源的整合运用，高明的策划统筹运用有限的资源，能*限度地发挥所有资源要素的作用，产生*的效果和效益；相反，缺乏智慧的策划就是对资源的极大浪费，再好的资源也难以发挥良好的效果。
战争中，所谓不战而屈人之兵，往往必须有雄厚的军事实力做后盾。一个企业要永续经营，必须有各类专业人才，有足够的流动资金，有厂房和设备，有必要的技术储备和知识储备。
（三） 策划的创意——策划的灵魂
策划是人们思维、智慧的结晶。遇到新的环境和新的问题，非有创造性的思路不能解决问题。创意是策划的灵魂。所谓创意，就是在特定的环境条件和资源条件下，以意想不到的方法放大资源效力，实现要追求的目标。
所有的工作都会遇到策划的问题，它是一个动脑筋的过程。当遇到一个不能用常规的知识、方法解决的问题时，就需要创造性思维，使这些看似不可能解决的问题得以圆满解决。
拥有创造性思维的人具有极大的能量。*没有学过军事，但*仍然成为难得的军事家，其追随者称*“胸中自有雄兵百万”。在经营领域，福特用流水线生产汽车，极大地提高了汽车生产效率，降低了制造成本，使汽车进入每个家庭；耐克自己不生产鞋子，却经营着世界上*的运动鞋品牌；李嘉诚首创卖楼花的经营方式，有效解决了房地产经营中的资金瓶颈。
（四） 策划的信息——策划的前提
信息是策划的软件，是策划的前提。所谓“知己知彼，百战不殆”，信息在一切活动领域，尤其是竞争领域都十分重要。
策划是在现实所提供条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌握各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及信息，包括有利的与不利的因素，深入研究收集到的材料，寻找问题的实质和主要矛盾再进行策划，这样的策划针对性强，并且合理可行。
现代社会，随着经济领域的竞争加剧，情报工作的重要性日显突出。企业只有掌握消费者的需求变化，把握科技发展的趋势，了解竞争对手的发展方向，才能提出有效的经营策略，才能在竞争中立于不败之地。
三、策划的特征
（一） 预测性
基本上所有策划都是着眼于未来事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事做当前的决策。策划是人们在一定的思考以及调查的基础之上进行的科学预测，因此具有一定的前瞻性。预测未来就是策划者找出事物因果关系，进行超前研究，预测发展趋势，思考未来发展问题，衡量未来可采取之途径，做当前策划之依据。即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
策划除了应具有预测意识外，还要使用正确的预测方法，提高预测结果的准确性。一切成功人士无不具有很强的预见能力。*在井冈山领导工农红军时处于*困难时期，仍然对革命成功抱有坚定信心，做出了“星星之火，可以燎原”的伟大预测。世界船王包玉刚正是预测到第二次世界大战后国际航运的繁荣，才果断决策，投身航运，成为一代船王。李嘉诚正是成功预测到我国香港房地产的发展，才投身房地产行业，*终成为亚洲首富。当然，策划既然是一种预测，就一定具有不确定性或者风险。
（二） 创新性
创新与创意是策划的灵魂，当环境发生变化、新事物出现时，应用老方法已经无能为力，这时候就需要创新。策划就是策划者遵循科学的策划程序，从寻求策划主体的问题或缺陷入手，确立目标，从而谋划构思、寻找解决问题的有效途径。策划的关键在于创新，没有创新的策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告，缺乏思想、缺乏灵魂。
创新仍然要结合实际，扎根于现实，这样才具有可行性、实用性、操作性。如果实现不了或不具操作性，这样的创新是没有意义的。
（三） 竞争性
策划这一社会现象是社会竞争的产物。正如达尔文的《物种起源》所言，在竞争中适者生存、发展，不适者淘汰、消亡。策划的发展及其生命力是社会竞争所赋予的。竞争功能就是策划者以智谋协助策划主体赢得政治竞争、军事竞争、经济竞争、技术竞争和形象竞争等方面的主动地位，使其稳操胜券。
竞争具有博弈的特征，我们一定要认真研究竞争对手的情况和意图，有针对性地行动。同时，要对自己的行动方案保密，不要过早地暴露自己的意图。
当然，我们要辩证地看待竞争，因为竞争使我们警醒，使我们成长，使我们更加强大。同时，也要区别对待竞争对手，有的竞争对手还可能成为合作的对象，也就是竞争中的统一战线。
（四） 系统性
系统论认为，世界上任何事物都可以看作是一个系统，系统分为内部结构和外部环境，系统内部各要素都有特定的功能，缺一不可，如果一个要素功能丧失，系统就会被破坏，这个原理被称为木桶理论。系统的好坏与外部环境有密切联系，甚至有的环境因素能为我所用。诸葛亮在《隆中对》中提出“西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理”正是这一思想的完美解释。现代企业面临的环境极为复杂，企业除了完善自己的人才、科技、资金、管理、战略等发展要素外，还必须认真研究消费趋势、消费需求、竞争对手等各种环境问题，才能永续发展。
低端的策划是点子，高端的策划是方案，方案就是针对复杂系统进行的全面策划。无论是广告策划、品牌策划，还是企业策划，策划人思考和面对的都是整个系统。策划所采用的方法论是从系统入手，将大系统分解为若干小系统，从不同的角度对问题提出全面的解决方案。
（五） 决策性
管理者的主要工作是决策，决策的基础是策划。“诸利取其重，诸害取其轻”，其中的“取”就是决策。策划者为策划主体设计多种备选方案，使决策者进行选择和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。当然，面对事物发展的不确定性，策划者也需要制定不同的应对方案。
决策就是多方案选优，决策应当坚持满意原则，而不是完美原则，否则就会无所适从。领导者应当思维敏捷，善于抓住主要矛盾，当机立断，快速决策，这样才能抓住机会，抢占先机。
（六） 可实施性
策划是创造性地解决问题，但创造不是天马行空，必须结合实际，扎根现实，使行动方案能够落地和实施。任何策划活动都要考虑其可行性，如国家法律是否允许，技术是否成熟可行，企业资金足够与否，人力资源够与不够，甚至天气、交通等方面是否适合都需要仔细考虑。
（七） 专业性
中国有句俗话：“隔行如隔山”。任何行业都有自己的发展规律，策划必须遵循事物的发展规律，体现专业性。现代科技发展迅猛，行业分工越来越细，策划人既要掌握事物发展的一般规律，掌握哲学、辩证法等普适性科学，还应当精通专业知识，成为行业专家，才能为一个行业解决问题，进行策划活动。
四、策划的分类
策划涉及的领域十分广泛，大到国家、社会、各种经济组织，小到企业、家庭、个人生活。根据不同的标准，策划可分为不同的种类。
（一） 根据策划客体的性质划分
根据策划的客体的性质不同，可以分为三种：以国家为客体的国家策划；以企业、经济团体为客体的企业策划；以个人、家族成员为客体的个人策划。其中，国家策划可分为政治策划、社会策划、经济策划、军事策划和外交策划；企业策划可分为企业战略策划、企业形象策划、企业管理职能策划和企业营销职能策划等。
（二） 根据对策划客体影响的时间长短划分
根据对策划客体影响的时间长短不同，可以分为三种：长期策划，三年以上的策划；中期策划，一年到三年的策划；短期策划，一年以内的策划。
（三） 根据策划对象的范围划分
根据策划对象的范围不同，可以分为总体策划和专项策划。
（四） 根据策划的性质划分
根据策划的性质不同，可以分为：改良型策划，即针对问题，改善现状的策划；开发型策划，即从现实可能性出发，开发出的面向未来的策划。
五、策划的基本原理
（一） 整合原理
策划的关键在于整合各种内部资源，达到更理想的目标。如果要使资源整合得到有效结果，就必须符合协同创优的原则。策划学的协同创优原则是“协同学”在策划领域的应用。协同学是德国斯图加特大学理论物理学家哈肯教授于1973年创立的一门新兴的学科，它研究自然、社会等各个不同系统在一定的外部条件下，系统内部各子系统之间通过非线性的互相作用产生协同效应。策划活动也同样是使各种资源协同作用，创造新的效果。
策划往往是一个系统工程，不是一个人能够完成的，也不是一件单独的事情。在这个时候就需要整合，需要激发群众的力量，集中集体智慧，对内部资源进行*搭配和组合，才能产生*效果。从某种意义上讲，整合就是策划。
随着社会化大生产的形成，社会活动的日益复杂多样，活动规模、层面越来越大，相关事项也越来越多，策划活动的影响也越来越大，整合成为策划*核心的手段。
（二） 借势原理
策划要符合时势，也就是对外部资源的有效利用。顺时势者事半功倍，逆时势者事倍功半，所谓时势造英雄就是这个道理。怎样才能顺应时势呢？这就要求策划者有敏感的思维和科学的分析。这一过程中，*重要的是审时度势，在时间跨度和空间区域上进行巧妙运筹。商务策划特别要注重以下六个方面：
（1） 与策划有利害关系的组织或团体对策。
（2） 与策划有关的政府对策。
（3） 与策划有关的法律对策。
（4） 策划中的资金对策。
（5） 对大众传播媒体的关系对策。
（6） 策划中的障碍因素及消除对策。
一个典型的例子是2001年，在北京紫禁城举办的“世界三大男高音演唱会”，当时涉及的单位和个人很多，一边要中国政府批准，一边要“三高”同意，地点是中国的紫禁城，还得请国家文物局批准，要与中央电视台联系直播事宜……主办者就是抓住“申奥”这个主题，“申奥”成功是中国人的民族情结，这一主题顺应民心，以这个主题先行，还有谁不支持？连三个歌唱家也非常愿意帮中国人圆梦。这一主题也吸引了许多赞助商。这个活动当时影响很大，众口称好，主办者就是利用借势原理而获得成功的。
（三） 创新原理
创新，不仅强调“创”字，而且强调“新”字。创，就是创造、发现、寻找。新，就是新颖、新意、新奇。创新就是不雷同，我们在做策划的时候，一定要善于运用求异思维、发散思维，大胆设想，小心论证。
策划的本质是一种思维活动。思维是无定式的，但应该有方向，这样才能有助于问题的解决。策划活动中，应坚持三种思维方式：*种是纵向思维，又叫正向思维，是对原来理论、思想、观点的深化；第二种是横向思维，是以原来的理论认识为主，向周边拓展；第三种是逆向思维，是从与原有思维相对应的角度寻找对策。策划中要几种思维模式共用，这是提高解决实际问题的一把钥匙。
（四） 博弈原理
博弈又称对弈、对策。博弈原理是指每个对弈者在决定采取何种行动时，不但要根据自身的利益和目的行事，同时也要考虑决策行为对其他人的可能影响，以及其他人的行为对自己的可能影响，通过选择*行动计划，来寻求收益或效用的*化。也就是说，要在估计对方采取什么策略的基础上选择自己的恰当策略。
人类的许多资源都是短缺的，人们为了获得这些赖以生存和发展的资源，就需要与天斗、与地斗、与人斗，这就产生了竞争。竞争就需要博弈，博弈就需要策划。竞争越激烈，策划活动就越频繁，策划思想就越丰富。我国战国时期各诸侯国争夺江山，政治竞争、军事竞争十分激烈，这个时期呈现出策划人才济济、策划活动频繁、奇谋妙计迭出、策划思想极大丰富的局面。
（五） 简易原理
任何事物的发展都包含着多种矛盾，其中必有一种矛盾处于支配地位，对事物发展起决定作用，这种矛盾就叫作主要矛盾。正是由于矛盾有主次之分，我们在想问题、办事情的时候也应当有重点与非重点之分，要善于抓重点、抓关键，而不能平均用力，更不能因小失大。所谓牵牛要牵牛鼻子。*在我国改革开放后曾说：“发展才是硬道理”，只有经济发展，才能不断满足人民日益增长的物质、文化需要，才能推动社会全面进步，为社会主义政治、文化建设打下坚实的基础。
简单性意味着操作简便，在策划中简单性的运用也正体现了策划者的高明之处，简单是一种美，简单更是一种力量。我们可以从以下方面寻找灵感：①辨认出决定胜败的关键点；②摸清竞争对手的长处与弱点；③集中兵力于对方的弱点；④关键时刻投入决定性力量。
（六） 系统原理
系统论认为，世界上的任何事物都可以看作是一个系统，所有系统都是由若干个子系统组成的，每个子系统都具有特定的功能，子系统之间有一定的结构关系，它们互相作用，使系统具备了特定的功能。所有系统都有外部环境，系统与外部环境之间进行信息、物质的交换。策划活动针对一个系统，我们要认识该系统的构成要素、这些要素的功能及其之间的相互关系，思考如何完善它们，如何对它们进行重新组合，从而产生*优效果；该系统的外部环境怎样，如何有效利用外部资源，同时规避外部风险。
北宋丁谓“一举三得”重建皇宫方案
宋真宗时期，皇城失火，皇宫被焚，宋真宗命丞相丁谓短期内重修皇宫。这是一个复杂的工程，不仅要设计施工、运输材料，还要清理废墟，任务十分艰巨。丁谓首先在皇宫前开沟渠，然后利用开沟渠取出的土烧砖，再把京城附近的汴水引入沟渠中，使得船只可以运送建筑材料直达工地。工程完工后，又将废弃物填入沟渠中，复原大街，这就很好地解决了取土烧砖、材料运输、清理废墟三个难题，“一举三得”，一年后，工程如期完成。这个工程建设的过程与现代系统管理思想极其吻合。
第二节营销策划概述
策划是现代社会*常见的经济活动之一，是指对各项事业或活动做出决策前的谋划、构思和设计活动。市场营销策划是策划活动的一个方面，是企业为占领市场、取得收益而进行的规划与安排。市场营销策划是现代企业提高市场竞争力的重要举措。
一、营销的含义和本质
（一） 营销的含义
1.菲利普·科特勒的定义
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程与管理过程。
2.美国市场营销协会（AMA）2004年的定义
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递价值给客户，并进行客户关系管理的一系列过程。
3.格隆罗斯的定义
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
（二） 营销的本质
1.顾客购买的是“某种需求的满足”
营销的本质是满足人类的需求。日本企业界给市场营销下的定义为：“市场营销是在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。”这个概念体现了市场营销活动的核心和本质。企业产品的畅销，归根到底是生产了对的东西，这个对的东西就是消费者需要的东西，它能解决消费者的问题。
这种需求体现了消费者的核心价值，是商品定位的基础，商品定位是新产品开发的依据。问题的难点在于，基于该定位的产品市场规模是否足够大，企业能否依靠其发展壮大。或者在市场不足时，企业是否能够高效率、低成本地生产这种个性化产品。
2.由于竞争的存在，顾客倾向于获取*价值
事实上，目前市场上畅销的产品无疑都基本满足了消费者的“某种需求”，
营销因竞争而变得更加残酷，在产品同质化越来越严重的情况下，谁为客户提供的价值更大，谁就能*终赢得客户。提高商品的价值可以从两个方面入手：一是降低顾客的成本；二是提高商品效用。
3.从现代竞争角度来看，客户关系管理是制胜法宝
关系营销理论认为，谁占有顾客，谁就拥有市场。随着竞争的加剧，追踪客户、研究客户、联系客户变得越来越重要。营销过程其实就是积累优质客户的过程，这就是关系营销的基本理念。
王永庆如何推销大米
王永庆做大米生意的时候，生意开始是很惨淡的，但他很快走出*关键的一步。他认为做大米生意不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，*重要的是如何去深化与客户的联系。他发现，来买大米的那些老头、老太太，他们体力不支，所以他就主动提出来，能不能把大米送到他们家里去，我们现在把这个叫作配送，现在的营销概念叫作占有顾客的米缸。他去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫作增值服务。然后拿出一个小本，记录这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米吃完
本书以策划学的基本原理为基础，借助创造性思维与创造性方法，对市场营销策划活动进行全面的梳理。本书兼具理论性与实践性，并大量结合案例分析。本教材共分为十一章。*章是市场营销导论。第二章是营销策划创意。第三章是营销策划的程序与成果。第四章是营销调研策划。第五章是营销环境分析。第六章是营销战略策划。第七章是产品与品牌策划。第八章是价格策划。第九章是渠道策划。第十章是广告与促销策划。第十一章是公关策划。本书大约26万字。
张存明，山东交通学院经济与管理学院，市场营销专业副教授，教研室主任。主要科研方向：市场营销管理、交通运输管理、汽车企业管理。主编教材《广告策划与管理》、《网络营销》等5部；发表专业论文20余篇；主持或参与省、厅级课题12项。兼任山东行为科学学会理事，山东职业技能鉴定中心顾问。
规格参数
ISBN编号
9787302506218
书名
市场营销策划（普通高等院校“十三五”规划教材）,市场营销策划（普通高等院校“十三五”规划教材）
作者
张存明,陈超,李娟,李晓,王静
出版社名称
清华大学出版社
定价
58.50元
开本
16开
是否是套装
否
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